Numele de marci evoca imagini vii despre cine sunt si ce reprezinta marcile. O poveste de marca transmite istoria, scopul si valorile unei afaceri intr-o naratiune care rezoneaza cu consumatorii si face publicul sa se simta conectat emotional.
1. Cunoaste-te pe tine insuti
Potrivit Lisa Barone, CMO la agentia de creatie Overit, primul pas pentru marci este sa-si dea seama cine sunt.
„Ce cred ei ca organizatie, care sunt principiile lor de brand care vor dura testul timpului, ce este cu adevarat unic in oferta lor, cum suna vocea lor?” intreba Barone. „De atatea ori presupunem ca toata lumea din organizatie stie cine suntem… pana cand cineva face sau spune ceva care nu este in concordanta.”
Brenda Della Casa, expert in branding si media digitala la consultanta digitala BDC Digital Media, a fost de acord.
„Nu pot sa va spun de cate ori am lucrat cu clienti mari si mici, celebri si nu, care nu intelegeau marca lor”, a spus ea. „Stiau numele si logo-ul lor, dar cand era vorba de ceea ce reprezentau, de ce aveau nevoie cu adevarat clientii lor de la ei si de ce fel de mesaje trimiteau, lucrurile au devenit complicate.”
Acest lucru necesita o anumita introspectie. Sau, asa cum spune Caroline McNally, co-fondatoare a agentiei de strategie de brand Global Brand Works, trebuie sa ascultati, sa priviti si sa folositi parghii:
- Ascultati clientii, potentialii potentiali si angajatii despre factorii lor de motivare atunci cand luati decizii cu privire la marca dvs.
- Priviti ce face concurenta dvs. si care sunt tendintele pietei.
- Profita de acest lucru pentru a-ti da seama cine esti si ce reprezinta.
„Pentru a crea o poveste de marca autentica, o companie trebuie sa ia o pozitie clara cu privire la o anumita problema pe care intentioneaza sa o rezolve, sa-si defineasca pozitionarea, sa creeze o aliniere intre pozitionare si operatiuni… si sa fie 100% transparenta pe parcursul dezvoltarii sale”, a adaugat Andy. Mura, sef de marketing la aplicatia de onboarding Userlane.
Acesta este, probabil, ceea ce Nike a facut in campania sa recenta cu Colin Kaepernick, jucatorul NFL devenit activist.
A fost dezbinator, dar a dovedit ca marca stie clar ce reprezinta. Si, in ciuda criticilor, a dat roade frumos.
2. Aveti o viziune clara
Odata ce o marca si-a dat seama de propria identitate, trebuie sa ramana fidela si consecventa, a spus Molly Hocks, care lucreaza in servicii pentru clienti si conturi la agentia de marketing digital Aimclear.
”Arata oamenilor… nu le spune. Construieste-ti povestea de la zero si participa la proces cu intentii bune”, a adaugat ea. „Nu incerca sa te vinzi oamenilor, ci, mai degraba, explica-le cine esti ca companie.”
Aceasta include, de asemenea, modul in care afacerea s-a schimbat si ceea ce o face unica.
Nu cautati mai departe decat marca mai cool Yeti, care isi ilustreaza frumos viziunea si scopul in videoclipuri incredibil de populare. Clientii cheltuiesc cu nerabdare sute de dolari pe pop pe produse Yeti.
O modalitate de a va asigura ca marca dvs. ramane consecventa este sa dezvoltati o declaratie de viziune. Aceasta scurta descriere va va ajuta sa definiti valorile si planurile marcii dvs. pentru viitor si va servi si ca instrument de referinta util. Cand va ganditi sa lansati noi campanii sau sa explorati noi parteneriate, consultati declaratia de viziune pentru a va asigura ca ramaneti consecvent.
3. Gaseste-ti publicul
Nu poti spune o poveste buna daca nu stii cu cine vorbesti.
Dino Villegas, profesor asociat de practica in marketing la Rawls College of Business de la Texas Tech University, a spus ca cheia este sa alegeti grupul demografic potrivit pentru marca dvs. si apoi sa „intelegeti motivatiile, temerile, nevoile, dorintele si visele acesteia”.
Barone a fost de acord ca urmatorul pas dupa autodescoperirea este intelegerea publicului tinta de la un nivel uman autentic.
„Ce pretuiesc ei? Care este beneficiul mai mare pe care le oferiti – nu ce le va ajuta viata in acest moment, ci cum le veti permite sa-si imbunatateasca situatia generala”, a intrebat Barone.
Peloton, bicicleta stationara de 2000 de dolari cu un public cult, a trebuit sa-si ajusteze povestea marcii anul trecut pentru a atrage un segment de public mai larg care era mai putin bogat, dar inca dispus sa faca o achizitie mare pentru o optiune de fitness convenabila acasa. Si, dupa ce a lansat o noua campanie si optiuni de finantare, acum este o companie de 4 miliarde de dolari.
De asemenea, Hocks a recomandat definirea modului in care marca se conecteaza cu oamenii.
„Uita-te la mesajele creative pe care le-ai facut in trecut si la ceea ce rezoneaza cel mai bine cu publicul tau”, a spus ea. „Cum se implica consumatorii cu marca dumneavoastra? Anumite mesaje creative au dus la o crestere a vizitelor pe site-uri web, oamenii au facut clic/au facut conversie, mai multi oameni va cauta etc.?”
Aceasta perspectiva ajuta la ghidarea interactiunilor cu clientii si la crearea unor relatii mai puternice. Intr-adevar, Mura a spus ca o poveste grozava de brand poate crea o adevarata baza de fani atata timp cat este sustinuta de fapte si actiuni.
„Marcile muncesc din greu pentru a construi aceasta relatie cu publicul lor si, odata ce aceasta conexiune este realizata, relatia este speciala si trebuie pretuita si mentinuta”, a adaugat Andy Vitale, director UX la firma de servicii financiare SunTrust Bank. „Ca designer UX, a avea oportunitatea de a valorifica autenticitatea marcii si de a crea experiente captivante poate fi magic. Nu numai ca am vazut ca loialitatea fata de brand a crescut exponential, dar i-am vazut pe unii dintre cei mai sinceri critici devenind cei mai mari sustinatori ai marcii.”
4. Restrangeti-va experienta
Odata ce te cunosti pe tine si pe publicul tau, vei gasi ceea ce Barone a numit „acel centru lipicios” sau „intersectia a ceea ce este unic si ciudat la tine si ceea ce doreste publicul tau”.
Aici se formeaza cele mai puternice marci, a adaugat ea.
„Odata ce acest lucru este stabilit, utilizati-l pentru a va crea mesajele cheie… si fiti consecventi in privinta asta”, a spus Barone.
Derek Gleason, director de continut la programul de formare in marketing bazat pe date CXL Institute, a spus ca marcile ar trebui sa se concentreze pe cea mai restransa definitie a expertizei.
Asta a facut fosta sa agentie cu un grup de clinici de ingrijire urgenta pediatrica.
„Am fi putut sa argumentam ca orice legat de sanatatea copiilor era relevant si sa incepem sa publicam postari pe blog despre orice, de la cum sa-ti faci copiii sa manance mai multe legume pana la purtarea castilor de bicicleta”, a spus el. „In schimb, ne-am concentrat continutul pe a raspunde la o singura intrebare pentru care ei erau experti: „Ar trebui sa-mi duc copilul la camera de urgenta sau la ingrijire de urgenta?””
Drept urmare, Gleason a spus ca marca a devenit o voce autoritara in domeniul sanatatii pediatrice, iar motoarele de cautare au inteles mai bine relevanta site-ului, ceea ce a dus la clasamente mai ridicate.
5. Gaseste-ti naratiunea
Villegas a spus ca povestea semnaturii care reprezinta un brand ar putea fi o poveste de sine statatoare sau mai multe povesti care fac parte dintr-o naratiune mai larga.
„Daca nu folositi o poveste singulara si de sine statatoare [cum ar fi povestea fondatorului], mini-povestirile pot crea o naratiune despre marca, pot recrea experiente din viata reala ale clientilor, lucratorilor, furnizorilor si altora pentru a spune o poveste.” el a adaugat.
Uitati-va la Ben Cohen si Jerry Greenfield, fondatorii companiei omonime de inghetata din Vermont. Povestea lor a inceput intr-o benzinarie renovata din Burlington in 1978 si, de-a lungul anilor, au construit un brand global, partial, pastrandu-si fideli lor insisi si valorilor lor.
6. Pastrati simplitatea
Hocks a recomandat sa pastrati povestea marcii dvs. simpla.
„Cum poti spune o poveste care va incita emotii? Ce problema incearca sa rezolve compania dumneavoastra? Cum a rezolvat compania dumneavoastra aceasta problema? Cum arata succesul?” ea a intrebat. „Asigura-te ca povestea serveste ca un canal de continuare, nu ca un punct final.”
Ron Maoz, seful de marketing digital la firma de contabilitate Clever Accounts, a subliniat marci precum Apple, Amazon si Virgin, care au in esenta povesti foarte clare si simple.
„Apple in sine este o marca creativa, inovatoare din punct de vedere istoric si, prin urmare, concepe produse pentru sine si pentru oricine altcineva care urmeaza un sistem de valori similar”, a adaugat Josh Meah, CEO si „perfectionist in marketing” pe site-ul sau JoshMeah.com. „Practic, construiesti ceva pe care altcineva il va iubi sau ceva pe care tu insuti il vei iubi.”
7. Fii om
Dar pentru a se conecta, marcile trebuie sa aleaga si sa imbratiseze persoane.
„In cursurile mele de comunicare de marketing, le spun mereu studentilor mei sa se gandeasca la marcile moderne ca la un actor social care se afla intr-o interactiune constanta din viata reala cu alti utilizatori, povesti, simboluri si discursuri intr-un context in continua schimbare”, a spus Villegas. .
In consecinta, el recomanda sa intrebati cum ati descrie marca dvs. ca persoana – ar fi agil sau conservator, intelept si experimentat sau tanar si indraznet? Luarea timpului pentru a lua in considerare aceste intrebari pentru a construi o persoana sau pentru a va alinia marca cu un arhetip existent va va imbunatati povestea marcii. Odata ce ati stabilit o persoana clara a marcii, o puteti mentine.
„Intelegerea personalitatii marcii va va permite sa intelegeti cum ar trebui sa se comporte brandul dumneavoastra si ce poveste sau povesti sa spuneti”, a adaugat Villegas.
„Consumatorii vor sa stie ce servicii si produse aveti, dar vor sa stie si care este personalitatea marcii dumneavoastra si cine lucreaza in echipa”, a spus ea.
Toms Shoes si Warby Parker, doua marci D2C care au componente caritabile, s-au conectat cu un public de consumatori care doresc sa faca bine in lume – si au oferit oamenilor 60 de milioane de perechi de pantofi si peste 4 milioane de perechi de ochelari. in nevoie in intreaga lume ca urmare.
8. Nu evanghelizati
Si, a spus Bob Clary, director de marketing la compania de formare software DevelopIntelligence, un brand cu siguranta nu ar trebui sa impinga continut de marketing care nu are o poveste in care sa-l inglobeze. Fara o poveste de marca, mesajele marcii si continutul de marketing sunt de obicei vagi si pot fi confuze si inconsecvente.
Potrivit Steve Geick, specialist senior in digital la agentia de marketing de performanta Metric Digital, marcile ar trebui sa-si integreze povestile in fiecare activ.
„Fara indoiala in mintea oamenilor care este povestea ta si cum joaca ei un rol in ea”, a spus el. „Amintiti-va, nu este vorba despre a-i face pe oameni sa vi se alature, ci este despre a va folosi povestea pentru a va alatura vietii clientului.”
Mura a spus ca un brand trebuie sa traiasca si sa respire povestea sa.
„Fiecare unitate trebuie sa o asimileze pe deplin si sa traiasca dupa mesajul sau de baza inainte ca povestea in sine sa devina parte a identitatii corporative”, a spus el. „Asadar, povestea nu poate fi limitata pur si simplu la sectiunea „Despre noi” a site-ului web. Trebuie sa patrunda direct sau indirect fiecare continut, mesaj promotional, comunicare prin e-mail, interviu si conversatie cu un client.”
Vitale a adaugat ca marcile trebuie sa identifice tipul de continut cu care publicul lor particular doreste sa interactioneze.
„Este vorba despre intelegerea intregului ecosistem al marcii si a experientelor pe care le creeaza in punctele de contact si medii”, a spus el. „Marcile de succes isi asculta publicul si inteleg contextul, atat din punct de vedere al mesajului, cat si al platformei, in care primesc povestea. Fiecare conexiune care este construita si consolidata va contribui la cresterea valorii marcii si la indeplinirea obiectivului final al loialitatii marcii.”
Si, a remarcat Hocks, la sfarsitul zilei, daca in cele din urma oamenii stiu povestea dvs.., atunci stiti ca povestea marcii dvs. este eficienta, semnificativa si puternica.
